Объем рекламных бюджетов в российской печатной прессе продолжает снижаться

Ведущий специалист отдела маркетинговых исследований Аналитического центра НСК Юлия Жигунова проанализировала суммарные бюджеты печатных СМИ

По данным АКАР, объем рекламных бюджетов в российской печатной прессе (суммарно по центральному и региональному сегментам) продолжает снижаться. В 1 полугодии 2018 года суммарные бюджеты печатных СМИ составили примерно 9 млрд руб., что на 9% меньше, чем в январе-июне прошлого года.

Сокращение рекламных бюджетов по рынку центральной прессы составило 8%, по рынку региональной прессы — 13%.Сосредоточимся подробнее на ситуации в центральной прессе.

По отдельным месяцам наибольшее падение рекламных бюджетов центральной прессы наблюдалось в марте (-12% к марту 2017 года). Лучшая динамика отмечена в мае (+3% к маю 2017 года).В первом полугодии темпы сокращения рекламных бюджетов для газет и журналов были почти равными: -8% и -7% к 1 полугодию 2017 году соответственно. Лучшая динамика рекламных доходов отмечена у ежемесячных журналов (-6% к январю-июню прошлого года). Доходы ежедневных газет упали на 7%, еженедельных журналов и газет — на 10% в обоих случаях.По итогам 1 полугодия 2018 года нельзя говорить о наличии явной тенденции к перетеканию рекламных бюджетов из какой-либо группы изданий в другую: сокращение рекламных доходов на рынке происходит достаточно равномерно, независимо от «крупности» газеты или журнала по объему привлекаемых бюджетов. Темпы сокращения рекламных доходов для десятки крупнейших изданий и группы средних ТОП-11−30 были равными (-7% к 1 полугодию 2017 года). Немногим хуже обстояла ситуация для относительно небольших изданий (группа 31+): их совокупные доходы сократились на 9%.Тематические ниши изданий центральной прессы

Все издания печатной прессы можно условно разделить на ниши, исходя из их тематической направленности. В первом полугодии 2018 года лишь в двух нишах из ТОП-10 была отмечена положительная динамика: рекламные доходы журналов, посвященным кино и знаменитостям, увеличились на 1%, доходы бортовых журналов — на 13%. Умеренное сокращение бюджетов было характерно для массовых еженедельных газет (-7%), бесплатных изданий (-5%), мужских журналов (-1%), деловых и общеполитических журналов (-7%), мужских журналов (-4%).

Общая динамика по десяти крупнейших нишам оказалась чуть лучше, чем в среднем по рынку (-7% против -8%). Совокупное падение рекламных доходов прочих издательских групп в 1 полугодии 2018 года составило 13%.В список тематических ниш, для которых было характерно глубокое падение, в 1 полугодии 2018 года попали издания о здоровом образе жизни (-38%), компьютерные издания (-56%), журналы на тему семьи и ухода за ребенком (-31%), качественные еженедельные газеты (-26%) и некоторые другие. В лидирующей тематической группе «Женские журналы» рекламные бюджеты сократились на 9%. Доля данной ниши сегодня составляет 26% от всего рынка центральной прессы и 39% от рынка всех печатных журналов. Совокупные бюджеты пяти крупнейших женских журналах (Vogue, Elle, Cosmopolitan, Glamour, InStyle) в январе-июне сократились на 7%.Рекламодатели в центральной прессе

В 1 полугодии 2018 года произошло небольшое перераспределение долей между группами рекламодателей в общем объеме рекламы в центральной прессе. Совокупная доля ТОП-20 снизилась с 30% в январе-июне 2017 года до 28% в рассматриваемом периоде. В этой группе суммарные бюджеты в денежном выражении упали на 14%. Доля группы ТОП-21−100 сохранила за собой четверть рынка, бюджеты сократились на 9%. Доля группы «Classified» осталась на уровне прошлого года (2%) на фоне падения рекламных расходов в группе на 18%. Доля группы 101+ выросла на 2 п.п. до 45%. Рекламодатели данной группы продемонстрировали лучшую динамику — их бюджеты сократились лишь на 1%.

Тенденция сокращения концентрации расходов крупнейших рекламодателей сильнее выражена в сегменте журналов: в 1 полугодии текущего года доля ТОП-20 снизилась на 3 п.п. до 31%, в денежном выражении бюджеты упали на 15% к 1 полугодию 2017 года. В сегменте газет рекламные расходы первой двадцатки сократилась на 13% (доля снизалась на 1 п.п. — до 16%). Лидирующей тематической нише «Женские журналы» ТОП 20 рекламодателей на сегодняшний день приносят 50% рекламных доходов, другой крупной нише «ТВ-гиды» — 56%, нише «Кино и знаменитости» — 46%, нише «Бортовые журналы» — 38%.

Товарные категории в центральной прессе

В 1 полугодии 2018 года в двух из десяти крупнейших товарных категорий центральной прессы динамика рекламных доходов была положительной: «Медицина, лекарства, БАДы» (+5% к январю-июню 2017 года) и «Мебель и предметы интерьера» (+5%). Категорией с самыми высокими абсолютными показателями расходов на рекламу в прессе остается «Одежда, обувь, аксессуары» — в первые шесть месяцев текущего года ее доля увеличилась на 1 п.п. по сравнению с аналогичным периодом 2017 года и составила 16%. Динамика рекламных бюджетов в данной категории была выше рынка (-2%)

Наиболее заметное падение рекламной активности среди ТОП-10 пришлось на категории «Парфюмерия и косметика» (-17%), «Автомобили и аксессуары» (-18%), «Финансовые и страховые услуги» (-24%).

Товарные категории по-разному представлены в различных типах изданий. По итогам 1 полугодия 2018 года почти половину бюджетов всех ежемесячных журналов обеспечивают две категории: «Одежда, обувь, аксессуары» (27%) и «Парфюмерия и косметика» (18%). Наиболее активно рекламируемыми категориями в еженедельных журналах являются «СМИ и спецмеропиятия» и «Медицина, лекарства, БАДы» (в сумме 38% всех бюджетов изданий этого типа). Для ежедневных газет крупнейшей категорией является «Часы и ювелирные изделия» (15%). Ровно половина всех рекламных доходов еженедельных газет обеспечена категорией «Медицина, лекарства, БАДы».

Таким образом, в 1 полугодии 2018 года доходы от рекламы в российских печатных изданиях по-прежнему сокращаются (-9% к январю-июню 2017 года). Региональный сегмент продолжает сжиматься более высокими темпами, чем сегмент центральной прессы (-13% против -8% соответственно).

Крупнейшей тематической нишей центральной прессы остается «Женские журналы» (доля в 1 полугодии 2017 года составила 26%). Крупнейшей товарной категорией — «Одежда, обувь, аксессуары», приносящая рынку центральной прессы 16% рекламных доходов.

Доля бюджетов крупнейших рекламодателей в центральной прессе имеет тенденцию к снижению: совокупные бюджеты в группе ТОП-20 по итогам первых шести месяцев 2018 года сократились в среднем на 14%. При этом расходы небольших рекламодателей (группа 101+) относительно стабильны: по сравнению с 1 полугодием 2017 года они сократились лишь на 1%. Это позволило им увеличить свое присутствие на рынке центральной прессы — сейчас их доля составляет 45%.